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奢侈品又又又涨价了,这次是LV

时间:2022-08-27 22:54:36 | 浏览:865

21世纪经济报道记者高江虹 实习生孔维佳 北京报道LV又要涨价了。2月9日有消息称,奢侈品牌路易威登(Louis Vuitton)发布内部邮件宣布,基于定价策略的整体规划,品牌将从2月16日起对部分商品进行调价。路易威登本轮调价主要针对皮具

21世纪经济报道记者高江虹 实习生孔维佳 北京报道

LV又要涨价了。

2月9日有消息称,奢侈品牌路易威登(Louis Vuitton)发布内部邮件宣布,基于定价策略的整体规划,品牌将从2月16日起对部分商品进行调价。路易威登本轮调价主要针对皮具、时尚配饰和香氛产品,涨幅或达10%-15%。

LVMH中国公司目前尚未证实涨价的消息,但依据前两年LV开年之后遂宣布涨价的“惯性动作”,料这一起涨价“传闻”并非空穴来风。

事实上,近期宣布涨价的奢侈品牌可不止LV,Chanel、Hermès、Celine、Dior等均已宣布提价不一。消费者骂骂咧咧的同时,却又连夜排队抢购。这种相爱相杀的状况还会持续多久呢?而中国消费者真的愿意承受价差越来越大的奢侈品吗?

怎么涨?

2022年刚开始月余,已有多个知名奢侈品牌进行了不同幅度的调价。

今年1月,Chanel在去年十一月已经提价的基础上,部分款式将再度涨价。其中,Coco Handle涨价2000元,BusinessAffinity与Le Boy等包型的价格会有8%-12%的涨幅‍‍。过去三年,Chanel的涨幅已经高达60%。

Hermès的涨价基本固定在每年的1月进行,本轮调价每款涨价范围从500元至4300元不等。Lindy mini从原来的46500元涨到48700元,升幅为4.7%;Verrou 21更是从63550元上涨6.7%至67850元,晚买比早买要多花4300元。

Dior同样不甘示弱,1月18日,小号Lady Dior手袋售价从3.6万涨至4.1万,增幅达13.9%。LVMH旗下另一奢侈品牌Celine在过去三个月内两次调价,主要集中于品牌新款和爆款,Celine迷你腋下包售价经历2次上涨,第一次从6400元至6900元,第二次上涨至7400元。

奢侈品牌涨价的规律有迹可循。开年提价,几乎成了各大奢侈品牌的默契行为。2021年新年第一天,Hermès涨价5%,Bottega Veneta涨价3%-10%;第一周内,Louis Vuitton全面上调大部分产品售价,涨幅在1%-13%不等,Gucci甚至上调老花系列等热门款式包包价格20%。开年前半个月内,至少有十个知名奢侈品牌调价。

除了新年提价的“规定动作”,各大品牌也有自己的特点。如Louis Vuitton更偏向于遵循“少量多次”的涨价原则。2020年3月,LV拉开涨价序幕,平均上涨600-2000元;5月份再次上涨1000元至3000元;9月份价格上涨5%-10%;11月份涨幅约15%。LV长年断货的“五合一”(Multi Pochette Accessoires)款式自推出一年半来,价格四连跳后涨幅达41.6%。

为啥涨?

对于奢侈品牌涨价的原因,品牌官方给出的理由如出一辙。据悉,本次路易威登的提价是为了适应原材料及生产成本上涨、国际物流成本增加和通货膨胀等全球商业环境的变化。

无独有偶,Chanel在三个月前提价时,该品牌的发言人当时曾公开表示,涨价是为了应对汇率波动、生产成本的变化并确保其手袋在全球范围内的成本大致相同。

这个理由固然成立,因为面对原材料及成本的上涨和汇率的波动,奢侈品牌自然不会自己买单,会把这些成本转嫁到消费者身上。然而,奢侈品持续涨价的真正原因,似乎不在于此。

其实一月底LVMH 集团主席兼董事长Bernard Arnault在财报电话会议上已经透露了奢侈品集团真实想法。Bernard Arnault表示,LVMH 在2022年1月继续保持了强劲的增长势头,其时装、手袋和珠宝的需求将在2022年继续飙升。LVMH集团可能会提高价格,以在当前的通胀环境下保护利润率。

另外,提价能更让奢侈品牌始终保持稀缺性。二手奢侈品零售商LuxSecond Chance的创始人Diana Nguyen在接受媒体采访时表示,如果奢侈品变得容易获得,反而会失去影响力和价值。品牌价值是奢侈品最重要的无形资产,奢侈品牌,尤其是国际高端奢侈品牌的目标消费者并不在普通消费者,而是具有足够“钞能力”的高端消费者。这也是为什么2020年的LV价格的四连涨,都成功引来顾客的狂热消费。

报道显示,2020年8月上海恒隆店LV销售额1.5亿元左右,创下了LV在国内单店月销售最高纪录。此外,Bottega Veneta葆蝶家自开始进军更高端的市场,产品相应提价后,也尝到了甜头。涨价后,葆蝶家销售同比增长15.7%,在2020年下半年营业利润同比增长15.4%。

也有奢侈品行业的高管和分析师认为,品牌提高价格也是奢侈品之间相互竞争的结果。例如,在皮具手包领域,爱马仕的品牌力明显高于其他品牌。香奈儿、LV、Dior等品牌瞄准高端竞争对手来自抬身价。

例如,Chanel中号flap bag提价后售价为8800美元,仅比Hermès的铂金包低约100多美元。二手奢侈品手袋电商Rebag的CEO Charles Gorra表示,Chanel正在努力“成为Hermès品牌梯队的层级,而不是成为Louise Vuitton和Gucci品牌梯队的一部分。”

此外,也有分析认为,涨价是奢侈品牌在疫情期间保护品牌的方式之一。在2020年疫情暴发初期,由于跨境旅行的大幅减少,奢侈品牌的销售额相比2019年有明显下降。奢侈品牌通过产品提价,弥补市场损失。在疫情常态化后,2021年中国奢侈品市场线上渗透率达到19%左右,且各大品类的线上奢侈品销售额增速都要快于线下。在奢侈品牌的线上消费力正在快速崛起的过程中,奢侈品提价也无法阻挡消费者在长时间的消费力停摆后迫切的消费欲望。

数据显示,LVMH集团全年销售额为642亿欧元,较2020年增长44%,有机增长36%;较2019年增长20%,有机增长14%;历峰集团截至2021年第三季度,收入同比大涨35%至56.6亿欧元,按固定汇率计算增长32%,远超市场普遍预期。

还要涨吗?

有新闻机构统计,BALENCIAGA、Burberry、LV、Tod’s、Loewe是过去4年里在中国内地市场涨价幅度最大的品牌,这导致中国市场售价与其他市场售价差距进一步拉大,中国奢侈品的价格甚至会比欧洲高出60%至75%。

此前因为奢侈品牌在中国与海外的售价有明显价差,在很长一段时间里,中国奢侈品消费者更倾向于在海外购买奢侈品。为促进海外消费回流和境内消费升级,中国不断部署增值税减让政策和免税政策,使部分奢侈品牌在中国与海外的产品价差不断缩小。

自2020年,中国的奢侈品消费回流现象成效显著,亚洲市场呈现出相比于欧美市场更强劲的消费能力,众多奢侈品牌或需依靠亚太地区的收支平衡振幅。

2021年前三季度,LMVH集团在亚洲及太平洋地区营收同比增速最快,达到29%,超越第二名地区美洲增速23%,而欧洲、日本营收增速为负值。而2021年全年的亚洲市场业绩,相比2020年有机增长37%,与2019年相比有机增长31%,是LVHM集团增幅最显著的市场。

咨询机构贝恩公司发布的《2021年中国奢侈品市场报告》显示,预计中国2021年个人奢侈品市场规模将实现36%的正向增长,达到近4710亿元,较2019年翻番。并且,其还称2021年中国奢侈品市场占全球奢侈品消费总额的比重,从2020年的20%上升到了21%左右,中国有望在2025年成为全球最大的奢侈品市场。

值得注意的是,中国消费者也是最精明的消费者,她们是否愿意持续为全球定价最贵的奢侈品买单,需要打个问号。面对中国市场巨大的奢侈品消费潜力,奢侈品牌的提价策略会不会有所调整,并瞄准以中国为首的亚洲市场,仍有待观察。

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