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​爱马仕为何成为了奢侈品中的奢侈品?

时间:2023-02-14 20:26:12 | 浏览:2413

嘉宾:周婷,贺斌|一|是什么让爱马仕经久不衰?周婷:大家晚上好!“爱马仕为什么是奢侈品中的奢侈品”这句话让我想到了另一个品牌,劳斯莱斯。当时我们业内对它的评价是“劳斯莱斯永远是劳斯莱斯”,这句看似平淡无奇的评价是品牌最无上的荣耀。爱马仕在奢

嘉宾:周婷,贺斌


|一|

是什么让爱马仕经久不衰?


周婷:

大家晚上好!“爱马仕为什么是奢侈品中的奢侈品”这句话让我想到了另一个品牌,劳斯莱斯。当时我们业内对它的评价是“劳斯莱斯永远是劳斯莱斯”,这句看似平淡无奇的评价是品牌最无上的荣耀。爱马仕在奢侈品行业也被大家用以胜誉奢侈品行业头部最顶级的品牌。


这个品牌之所以能成为顶级品牌,与他们家族的发展宗旨和定位有非常大的关系。他们家族在1837年创建爱马仕品牌,到目前已经传承了六代人,历经了180多年的历史。大家从传承的历史中就可以看到爱马仕强大的品牌生命力。我们中国人常说富不过三代,但在法国和意大利有很多品牌都有超过三代以上的传承历史。


所以爱马仕家族作为全世界最富有的家族之一,家族的整体财富应该超过250亿美元。


我觉得在他们的家族发展史中,也就是这个品牌的发展史中有“三个不做”和“三个坚持”是非常重要的。


“三个不做”是不盲目扩张、不频繁收购、不做产品授权。中国的很多品牌和企业是什么都想做,什么钱都想赚,反而不一定能赚到钱。我认为国外的品牌和家族有一种非常理性和科学的发展态度,这也跟欧洲工业文明的时间比较长有关系,通过这三点保持品牌的核心竞争力。“三个坚持”总结就是坚守稳健与传统,坚守高价与高质量,坚守高端与细节。所以对于这个品牌来说,它认为当它把自己做好了,所有的增长都是自然而然会发生的一件事,市场自然会给你回报。


我们去看爱马仕历年的财报,你会发现它开店的速度是非常慢的,每年从全球来看开店的数目都是个位数,而且基本上保持了一个匀速的状态。一些轻奢品牌或者一、二线品牌基本上在前期是靠开店来拉动增长的,可能在2-3年内就有上百家店铺的增长。在高端领域,如果品牌的零售店铺超过了50家,甚至上百家,这个品牌已经不是奢侈品的定位,而是快时尚品牌的发展路线。而且这么庞大的一个零售体系一旦运转起来,品牌在品控和店铺管理方面肯定会出问题。所以我想爱马仕家族应该非常清楚,他们除了要做最好的产品以外,也要通过运营和零售保证每一家店都是最好的。


第二,我们可以看到三个坚持中的特质是工匠精神。爱马仕的最高端线从选皮、染色、裁剪到手工缝制都是一名工匠完成的,绝对保证了每一个产品都是独一无二的。所以爱马仕也抓住了消费者追求独一无二的心灵,它的工匠精神始终贯穿于整套生产体系和供应链体系并且非常完整和顶级。


第三点,我觉得从它的发展脉络上呈现出的是这个品牌非常注重在生产源头去控制产业的核心价值,而核心资源就是工匠和原材料。因为业内的人都知道在选皮时只有爱马仕的人可以先选最头层皮,他选完了以后其他家才可以选,这足以体现爱马仕的地位。所以爱马仕在工艺、工匠、原材料把控上的站位也是非常前端的,这也保证了它从市场稀缺性上站稳了脚跟。


如果从整个家族的发展历史上看,我认为它的传承精神非常重要。如果你要把家族早期作坊式的生意变成一个代代相传的事业,你一定要有一种家族精神和向心力。上一次我跟大家分享的古琦家族就因为家族不和,最后导致整个家族被资本踢出了原本创建的品牌,这是很可悲的。但是爱马仕家族的控制力非常强,前3代人都姓爱马仕,后3代人姓杜马斯,家族在内部传承的时候保持了一种开放的心态,怎样选拔人才会对品牌的经营、事业的传承有利,就去怎么做。这是一个任人唯贤的状态,而不是任人唯亲。我个人特别欣赏他们的一句传承语叫“我只是家族下一代事业的保管者”,你要成为下一代家族事业的保管者,你肯定要先把自己做好,你才可能传得下去。所以从历史发展的脉络上来讲,爱马仕的三不做和三个坚持给了它崇高的品牌地位,这是成就它的一个基础。


冷芸:

谢谢周老师。下面我想请贺总谈一谈这个问题。因为贺总在意大利待了很久,贺总可以跟大家再分享一下你所看到的。因为不光是爱马仕的生存时间很久,意大利也有很多这种家族企业,下面我把时间交给贺总。


贺总:

刚才周老师谈的很有意思,周老师说到关于产品品质,特别是皮具制作方面的问题时,我是深有体会。现在我也在操作一个奢侈品皮具品牌。因为我们这个品牌是在意大利一九五几年诞生的,跟爱马仕比起来还是比较年轻的一个品牌。从原材料的选择上面,我们会看到爱马仕对于原材料的选择确实是实事求是,精益求精的。我举个简单的例子,比如说它最高端的产品鳄鱼皮具。它在选择原材料时是在一个比较强的灯光下,看皮具原皮上面是不是有残次,只有完美到看不到一点点瑕疵的原皮它才会决定购买。所以这种原材料从市面上来看是非常稀有的。大家可以想象一下动物在自然环境或养殖环境下生长的时候,它不可避免地会发生各种各样的问题,有可能就会在它的皮肤上留下很多伤痕。所以爱马仕要求的品质是非常少见的。


除此之外,最近我听说爱马仕也收购了一些小规模、高水平的手工艺人。比如说有家族式的人,他们把手工缝制皮具的工艺完美传承了好几代人。现在爱马仕自己开了几个有一定规模的生产基地,通过这种方式逐渐在扩大市场,本身这个市场也在不断扩大。我个人觉得爱马仕开店慢可能是受到了产品生产高标准的质量控制的限制,因为从这个角度来说,它确实存在着供不应求的状态。


除此之外,我觉得还有一种可能性是爱马仕有可能在平衡商业目的和品牌价值之间,寻找一种方式可以更好地找到比较理想的平衡。我们都知道,一旦品牌大幅度在市场上扩张以后,那么你多年品牌的价值有可能就会被稀释。虽然短期之内会产生极高的利润,但是从长远的角度来看可能会不断下滑。一旦控制不好,有可能会是一种得不偿失的经营模式。所以对企业来说,这也是一个很纠结的事情。品牌要控制住自己的赚钱欲望也是很不容易的,所以从这个角度来看,爱马仕的管理结构可能也对自己有所帮助,毕竟它不是一个公众性企业,而是一种家族控股的企业,家族达成一个共识以后,就会在企业的战略方面有很强的话语权。之所以爱马仕能够传承这么多年,可能也是在这方面做了足够的准备。这是我对爱马仕之所以传承这么多年的一点点理解。


说到其他品牌,意大利也有百年以上的品牌,但是并不像法国这么多。毕竟意大利在二战之前它不是一个很富裕的国家。从传统上来说,高端的消费品不是意大利的核心市场。二战以后意大利经济起飞了,在这段时间里产生了众多品牌,我们今天也看到大量的意大利品牌进入中国市场,大多数品牌是在那个年代诞生的。之所以在那个年代诞生是因为意大利这个国家有着深厚的文化积累。


举个例子,罗马帝国时代的意大利,我们先说当时的意大利有多大?地中海是罗马帝国的内海,今天我们看到的众多欧洲国家,在那时都是罗马帝国的一个行省,包括法国、西班牙、希腊、德国。在这种情况下最强大的一点,我觉得不是他的军事实力而是他们强大的文化包容。这种包容使他能够吸收各个民族文化的优势,把这种优势转化成为他自己的优势。直到今天意大利这个国家依然存在着这种优良传统,它是一个非常开放,包容的国家。在这种情况下,各种文化在这里交汇的过程中碰撞产生了灵感,出现了非常多杰出的艺术家,其中也包括奢侈品的设计师。这就是为什么欧洲经济起飞的时间里意大利经济飞速发展,每年的增长率达到了10-20%的水平。


在这种情况下也造就了一大批有能力去消费高端消费品的消费者。有市场了,肯定就有人会发现供给是稀缺的。这时意大利出现了很多有才华的设计师,他们建立了自己的品牌。这些品牌在那个年代诞生以后,随着经济不断的发展,品牌逐渐扩张。意大利品牌在日装方面非常强,不管男装和女装它都适合日常去穿着。这是我觉得最聪明的地方,把意大利文化深刻地融入在日常生活里。那么怎么通过服装把深厚的文化积累体现出来?


比如说意大利的文化在南北有很大的区别,北方更接近于法式,但是从罗马往南,你会发现那是一种典型的地中海式风格。在这种情况下,我们看品牌发展以及如何传承最重要的一点就是品牌如何不断地去创新。对意大利品牌来说,它本身并不是有深厚积累的品牌或者家族,那么这种品牌怎么传承下去对他们来说我觉得是一个非常大的挑战。我们会发现很多品牌有不同的选择,有些品牌经过了一两代的传承以后就逐渐没落了。能够在家族里面不断地传承下去的品牌真的很少。特别是像爱马仕有这么高知名度的品牌,不是说在意大利没有,但是这些品牌往往非常小众,还没有能力去开拓国外的市场,比如像中国这么大的市场。这在意大利是特别普遍的现象。不是说它没有价值,我觉得它有价值,但是没有被挖掘出来。


最近有了一种趋势,我发现一些财团和资本都想去收购意大利的品牌,大家都觉得这些品牌其实有很多有待价值,但其自身无法用自己的能力去把这些价值体现出来。但这些财团认识到了这一点,所以他们拼命地想去收购这些品牌,然后通过他们的商业运作,把品牌内在还没有表现出来的这种价值最大幅度的表达出来。


刚才我们说到意大利文化积累的很深厚,各种各样的人才也很多,南北之间也有很多不同,包括思维方式、品牌定位、品牌表现力也是有很大不同。


另外一点我想强调的就是意大利的手工业。我们刚才谈到的一些小型品牌之所以能够存在到今天是因为它能够把那种精湛的手工一代一代地传承下来,这一点比较突出的表现在意大利南部。


我们知道现在意大利最发达的城市在北方,比如说米兰。大家都知道米兰是一个时尚之都,如果不了解意大利历史的话,大家不知道在上个世纪在意大利的南部有一个城市叫那不勒斯,这个城市曾经是意大利最发达的一个城市。这个城市之所以发展得好是因为城市的港口,而且这个地区正好是亚、非、欧三个地方的交汇处,很多的商品都通过这里的港口向各个地区来做商业运作活动,这个城市就成为一个非常富裕的城市。有了富裕的消费阶层以后,这个城市就诞生了很多的手工业者,生产各种各样的高水平手工业产品。而且因为这个地区的贸易很发达,亚洲,非洲和欧洲的名贵原材料都会汇集到这个地方,所以这个地方诞生了很多高水平匠人,也有很多匠人来自于其他地区,因为这里有消费者转移到这个城市。


这种情况下,这个城市在当时就变成了一个非常发达富裕的城市。现在全世界的经济都在发生变化,意大利的核心城市从南部转移到了北方。这时我们会发现意大利南北差异非常大,南部经济逐渐下滑,失业率也很高。我为什么要说这一点?因为这