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爱马仕市值缘何逆势上升

时间:2023-02-14 20:38:29 | 浏览:2913

来源:中国商报图集 几乎从任何一个方面看,爱马仕都已成为奢侈品行业的领军者。2010年以来,爱马仕家族的投资已经产生了超过400%的回报;2010年至2019年,其收入增加了近两倍,达到77亿美元;2019年,其营业利润率达到34%,为业内

来源:中国商报

图集

几乎从任何一个方面看,爱马仕都已成为奢侈品行业的领军者。2010年以来,爱马仕家族的投资已经产生了超过400%的回报;2010年至2019年,其收入增加了近两倍,达到77亿美元;2019年,其营业利润率达到34%,为业内最高。单品牌奢侈品如何在其他奢侈品巨头的压力之下保持独立?爱马仕或许可以为同类品牌带来一些启示。

受新冠肺炎疫情影响,奢侈品行业的第一财季表现相当惨烈,但爱马仕第一季度销售额同比只下跌了7.7%,其竞争对手LVMH的时装皮具部门销售额同比下跌了9%。

图为爱马仕某旗舰店一角

一枝独秀

十年前,爱马仕差点就要成为路威酩轩集团(LVMH)的一部分。路威酩轩集团的老板阿尔诺最擅长的就是在全球捕猎他看中的公司,旗下已经网罗了路易威登(Louis Vuitton)和迪奥(Dior)等众多品牌。2010年秋,路威酩轩集团披露已持有爱马仕17%的股权,而且这一比例还在上升。

阿尔诺从2001年开始逐步购买爱马仕公司的股份,并将这些股份隐藏在路易威登公司的离岸子公司中,同时确保所有子公司持有的爱马仕股份总额略低于5%的流通股,因为如果超过5%水平线的话,阿尔诺将被迫向法国股票市场监管机构公布相关持股细节。此外,阿尔诺还分开购买了爱马仕的股票衍生品(免除了披露义务),并于2010年秋天通过一系列闪电般的快速交易将这些股票衍生品转换成了爱马仕股权。

其时,银行家们把阿尔诺比喻成“披着羊皮的狼”,认为不出几周就会把爱马仕这个优雅的“猎物”吞进肚中——其只需要再搞定几个准备套现走人的爱马仕家族继承人就行了。

但当时间快进到了2020年的秋季,蒂埃里·爱马仕(Thierry Hermes)的后裔不但仍然控制着这家家族企业,还以其人之道还治其人之身,击退了路威酩轩。

阿尔诺已经差不多从爱马仕的股东名册上消失了。虽然他转向了其他目标,但也不是一帆风顺——9月9日,路威酩轩称不会继续以170亿美元的价格竞购美国知名珠宝商蒂芙尼。最终,10月28日,在上演了一出“互掐”大戏之后,LV母公司路威酩轩收购蒂芙尼达成新协议,每股收购价格较之前的协议低3.5美元。《经济学人》说,路威酩轩的主管们至今仍会充满敬意地谈及这个“差一点就到手的品牌”。

受新冠肺炎疫情影响,奢侈品行业的第一财季表现相当惨烈,但爱马仕第一季度销售额同比只下跌了7.7%,其竞争对手路威酩轩的时装皮具部门销售额同比下跌了9%。

爱马仕公布的2020年上半年财报数据显示,其上半年销售额为24.88亿欧元,同比下降了24%。不过,第二季度爱马仕的销售额同比下降了42%,集团称主要是受到欧洲众多门店关闭的影响。第二季度,路威酩轩时装皮具部门可比销售额大跌37%至33.46亿欧元,较第一季度9%的跌幅进一步扩大。古驰第二季度可比销售额大跌44.7%,较第一季度的22.4%进一步扩大。

特立独行

爱马仕是如何保持自身独立性以及稳定的市场收入呢?

《经济学人》认为,爱马仕的第一步策略是把“狼”关在门外。尽管早在1993年就已经上市,但爱马仕的大部分股份由约60个家族子孙持有,分散在多个部门。为了避免被恶意收购,爱马仕采取了各种各样的防御措施。阿尔诺通过持有规避披露规则的金融衍生品来增持爱马仕股份的意图最终失败,就充分说明了这些措施的作用。

第二步策略是利用自身的独特性。阿尔诺对爱马仕的觊觎从侧面印证了这家公司的出色管理能力。但在过去十年中,一般来说,路威酩轩、历峰集团、开云集团等多品牌企业集团要比博柏利、普拉达或爱马仕这样的单品牌团队更有优势——建立新的电子商务功能的成本可被更广泛地摊薄;公司规模越大同房东讨价还价的底气也就越足;在企业对人才的吸引力方面,更大规模的品牌更能吸引设计师的注意。

对于爱马仕来说,和对手的正面竞争变得越来越困难,但它选择了扬长避短——当竞争对手们纷纷追求时尚、浮华的风格时,它却选择了传统。爱马仕卖得最火的产品,通常是售价在1万美元以上的铂金包(Birkin)和凯莉包(Kelly),都是它已经卖了几十年的款式。一条迪奥的连衣裙可能只会流行一季,但一件爱马仕的物品却可以用一辈子。在时尚界,创意总监们从一个品牌跳到另一个品牌,而