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「特写」没大搞年轻化的爱马仕到底靠什么保持增长?

时间:2023-02-14 20:41:26 | 浏览:801

文|宋婉心编辑|周卓然爱马仕是个万能药,车子、房子和狗子,只要想标榜自己质高物美,最好的方式就是自称“X中爱马仕”。这种标杆性的地位在时尚界内部也未动摇,就如Gucci去年上半年销售额成功超过爱马仕,就被人们看作是Gucci进击过程中又拿

文|宋婉心

编辑|周卓然

爱马仕是个万能药,车子、房子和狗子,只要想标榜自己质高物美,最好的方式就是自称“X中爱马仕”。这种标杆性的地位在时尚界内部也未动摇,就如Gucci去年上半年销售额成功超过爱马仕,就被人们看作是Gucci进击过程中又拿下的一城。

从2017财年来看,爱马仕的销售额增速只有9%,全年销售额同比增长7%至55亿欧元,而Gucci的销售额同比增长41.9%至62.11亿欧元,约占其母公司开云集团总销售额的40%,这意味着开云集团中,光是Gucci就单枪匹马地超越了爱马仕的销售额。

不过要注意的是,同为在巴黎证券交易所上市,爱马仕的品牌市值却可以匹敌整个开云集团。4月底的数据显示,开云集团的市值约为540亿欧元,爱马仕约为538欧元,而爱马仕的股价比开云集团更高。这是因为投资者依然信赖其坚实的品牌基础,以及提供的高端商品背后的强大市场需求。

那么问题来了,爱马仕究竟做对了什么,可以在如今变化莫测的零售市场保持增长?要知道,近年的零售市场为跟随新兴消费者的变化,普遍在做大规模的年轻化和数字化,但我们似乎并未看到爱马仕过多卷入这场变革,它依然还是在低调求稳。

讨好年轻人不是一个必要条件

战略上,Gucci可能是那个站在爱马仕对立面的典型代表。它高调猎奇,迅速投入社交媒体的喧闹环境里,变成了一个年轻人的品牌。事实证明,年轻化是有效的,这条赶超爱马仕的路,Gucci只用了两年。

回顾Gucci的2016和2017年,这个品牌几乎一直霸占热度榜榜首,充斥在时尚圈的各个角落。去年2月,Gucci首次通过网络直播2017秋冬秀场,并且在米兰时装周期间成为Instagram 最常被提及的品牌,再到12月推出微信小程序,进一步征服中国市场,Gucci在年轻人心目中,不再只是一个单纯的奢侈品牌,而是一种标识——最流行的文化标识,它不仅被年轻人穿在身上,更被写进了国内外的说唱歌曲里。

从一定程度上说,这是一种占领商业和文化高地的双赢。Gucci效应持续发酵,首席执行官Marco Bizzari就明确表示品牌年销售额目标为100亿欧元,这意味着Gucci想要取代Louis Vuitton成为全球最大的奢侈品牌。这已经是今年以来Gucci第三次向Louis Vuitton宣战。

面对Gucci对不同圈层年轻人的准确吸引和营销,Louis Vuitton的年轻化选择也很明确。从LV×Koons、Supreme×LV到今年3月宣布任命潮牌Off-White创始人Virgil Abloh为男装创意总监,年轻化成了开云和LVMH的主战场。这个趋势其实也不仅仅局限在时尚界,而是针对整个零售界。

但这其中,爱马仕从来缺席,和整个时尚圈追赶潮流的景象格格不入。它更偏爱用慢节奏方式向消费者娓娓道来自己的故事,其他品牌都争抢着在线上开店时,今年1月11日,爱马仕在香港购物中心LANDMARK PRINCE’S开设了又一新店铺,和其他门店不同的是,爱马仕将其外观设计成了一座竹屋,店内更是大量地选用了巴黎非公开博物馆Emile Hermes中收藏的艺术品作为装饰;当快闪店成为品牌和消费者沟通的最主要方式,爱马仕却依旧延用传统展览的做法,去年10月20日,“爱马仕精神”文化展在上海开启了第一站,以“骓本溯源”为主题,向中国消费者展示了Thierry Hermès创立爱马仕之初,从马鞍及马具工坊发展至今的悠久历史。

这些只是冰山一角,对爱马仕来说,最重要的营销渠道是门店橱窗。每一季度,品牌都会为全球五家爱马仕之家(Maison Hermès),即巴黎福宝大道、纽约麦迪逊大道、东京银座、首尔道山公园,以及上海淮海中路店铺邀请艺术家设计橱窗。最新的2018年夏季橱窗就邀请了英国艺术家组合Joanne Tatham和Tom O’Sullivan,以“抽象玩趣”为主题,展现抽象艺术,女士橱窗的背景以白描笔触勾勒出峰峦叠嶂的苏格兰高地,而男士橱窗则营造出典型英式后花园的场景。

在东京银座,爱马仕的橱窗更是连续100期没有中断过,从原研哉、深泽直人到佐藤大,可以说每一期爱马仕橱窗都是顶尖艺术品。

也正是因为着这种坚持,人们将爱马仕橱窗称为“街边戏剧”,从而影响了整个商业社会对商品展示的认知。和爱马仕做法如出一辙的品牌还有Tiffany,在1955至1994长达34年的时间里,美国最重要的橱窗设计师之一Gene Moore将他幻想以及脑海中的微观世界不断地放到Tiffany第五大道的旗舰店中。从Gene Moore时代到今天,第五大道旗舰店的橱窗都是品牌展示的重要窗口。这意味着爱马仕的销售策略和单价更高的珠宝品牌更为靠近。

不难发现的是,爱马仕的发力几乎都在线下,这也与品牌注重真实体验的初衷有关。

而这样的发展方向并非是其思路传统,品牌高层显然相当清楚,年轻化是零售业的万精油,也是核心的流量入口。当一个品牌出现业绩下滑或增速放缓时,常常很容易将此结果归罪于“老化”这个问题。但即使如此,在爱马仕出席的各种论坛等场合,即使人人谈及千禧一代,你依然很难听到起现任首席执行官Axel Dumas过多提及年轻消费者。

事实证明,爱马仕的业绩并未因此下滑过。过去十年间,它每年的销售增长都不低于7%,这样稳定的成绩在高速迭代的时尚圈并不多见;而在销售渠道方面,它也保持谨慎的态度,没有大规模扩张或收缩零售网络;而爱马仕股票自1993年上市以来,整体也呈平稳上涨态势,尤其在今年年初以来,爱马仕的股价已经上涨了35%。

汇丰银行的分析师表示,爱马仕和其他奢侈品牌不同的一点是,不管大环境好坏,品牌表现总是非常稳定,一直都保持在行业平均水准之上。在汇丰银行的报告中,分析师指出:“我们很长一段时间都在证实一点:如果投资者有足够长的时间框架,爱马仕股票可能会是一支评级为‘买入并永久持有’的股票,并且我们一直相信其业务的复利本质。”

而这个结果,可能会推翻我们对“年轻化”寄予的过美迷梦。

认准你的客人是谁

爱马仕首席执行官Axel Dumas日前向股东表示,时装界正在日益走向两极化的极端状态,在这样的情况下,“我们必须谨慎行事”。Dumas指出,虽然整个奢侈品行业在2010年以来成长的速率基本持平,但行业内部不同的奢侈品公司的业绩差距已经显现,并且正在逐步扩大。

虽然同属于一线奢侈品牌,但相较于其他品牌,爱马仕的受众群体中高净值人群占比重更大,比如同是包袋品类,Gucci大概在1万元到3万元不等,Louis Vuitton在2万元到5万元,而爱马仕则平均在近10万元,更不用说已经在二手市场价值翻番的Birkin包和Kelly包。不同的目标群众也使得爱马仕有着有别于其他品牌的商业运作模式。

一般来说,高净值人群的个人资产在1000万元以上,《2017年高净值人群数据分析报告》中指出,该群体更注重财富保值、品质生活、风险隔离以及股权重构,会更加重视对财产风险的控制。

美国南加州大学教授Elizabeth Currid-Halket曾对美国精英人群进行过细究,她提出的“新精英阶层”消费观认为,该群体希望自己的消费方式有利于社会、有利于环保,同时,这部分人群也和一线明星组成的“A级清单”一样,具有浓重的排他性。“我们的社会地位并非是由物质财富来定义的。” Currid-Halket表示。这显然与处于消费升级阶段的中产阶级不尽相同,他们关心的事物更加稳定,也更不容易用物质彰显大的阶层变动。

最直接的体现是,如果普通人随便走进爱马仕的店,并要求买某个明星同款包时,可能会遭到柜姐的回绝:“对不起,店里没有。”实际上,在爱马仕的门店中,许多手袋都不会被摆出来。比如铂金包和凯莉包,只有当你购买够一定价值的其他产品,柜姐才会给你看这两款包,但这也不代表就可以购买,爱马仕更偏向于给自己的VIP顾客购买机会,这使得爱马仕的客户的消费场景非常私密,也很等级化。

然而即便如此,金钱关系并没有被视作品牌价值的核心。爱马仕的前任CEO Patrick Thomas曾向The Globe And Mall表示:“我追求的不是奢侈,而是质量。”这的确是它长久以来强调的特质——在爱马仕出现的地方,它总是反复宣讲优质皮革和对传统手工制作工艺的坚持,使其在很长一段时间内,都在奢侈品行业中占据金字塔顶尖的位置。

这种稳定性追随者目标客群的特性而生,在奢侈品行业持续不景气的状况下也没有改变过:坚持经典设计、限量发售、线下销售的模式,即使有营销活动也只是针对业内人士的室内庆祝,爱马仕的做法与改革派的Gucci完全相反。

渠道上,为确保长期的稳定增长,爱马仕努力保持各个地区之间销售占比,以及各个品类商品销售占比的平衡。“我们生活在一个非常不稳定的世界,几乎每两年就会发生一件悲剧,这让各个地区的销售都很容易受到影响。”Dumas曾向《女装日报》举例恐怖袭击事件,香港SARS事件和日本福岛核事故等。

产品上,以匠人精神作为品牌基础起家的爱马仕,从最初的马具到之后的各品类产品,从未对外进行过任何授权,但授权合作已经是其他各大品牌常用的经营方式,尤其是不要求手工艺技术的香水、美妆等品类。控制生产许可权是爱马仕维护品牌身份的重要手段。

在Axel Dumas于2014年接任爱马仕首席执行官时,他曾接受南华早报的采访,并抛出“真正的奢侈品牌并不需要依靠营销”的观点。他指出,爱马仕不设立营销市场部门,公司既不做商业调查,也不对消费者进行洞察,探究他们想要什么。而对于消费者对于购物便利度和速度的诉求,与品牌保持工匠传统的平衡问题,Dumas则认为这是个悖论。

因此,即使在其他奢侈品牌早早就开始抢夺中国市场之后,今年4月,爱马仕倒是也将2018年春夏系列男装秀搬来了上海,以“Fast Forward”为主题的活动在中国船舶馆的科技感空间中举行。在秀之外,爱马仕利用先进技术建造了街机游戏厅、VR耳机和模拟实验室等现场装置。灯光隧道和1960年代的家具放在一起,散发着复古未来主义的意味。

不过就现场发布的新一季男装系列来看,爱马仕在设计上仍旧没有跟随大趋势,还是保持着自己惯有的风格,这也和 Véronique Nichanian已经掌管爱马仕男装设计长达30年有关。而对设计风格“从一而终”也不一定是坏事,最起码从当下爱马仕的业绩中,无法辩驳这是个错误的做法。

然而,这样一场此前少有的大型活动,其间还是暗藏着爱马仕的现状,就像男装艺术总监 Véronique Nichanian说的:“这里新旧并存——这就像爱马仕的隐喻。过去代表品牌的质量和手工艺现在要向前走了,就像这次活动的主题一样。”

爱马仕也有焦虑

其实在稳定发展的十年时间里,爱马仕并非没有军心动摇过。尤其是这两年,面对科技高速发展时,爱马仕还是有些坐不住了。而就在前两天,开云集团旗下的Bottega Veneta也传出了创意总监Tomas Maier离职的消息,这个品牌也曾是为了保证产品品质、拒绝大批量生产,又较为坚持传统的代表之一,不过现在,BV极有可能走入新的纪元。

Axel Dumas曾说:“2017年是爱马仕数字化变革的一年。”6月9日,由中欧国际工商学院与上海市静安区人民政府联合主办的中欧-静安2018第十届顶级品牌论坛上,爱马仕大中华区总裁曹伟明也提到了新一代的中国消费者:”我们跟所有的品牌一样,现在最关注的是新一代的中国消费者......新一代消费者可能就是我们的明天,我们的希望。我想我们可以做的就是思考和调整怎么跟他们沟通,怎么创造一些特殊的方式,来捕捉这些人,讲他们的语言,吸引他们来更加了解我们。所以,我们未来可能会用更多的数字化策略。我觉得这是一个潮流性的东西,我必须要来迎合他们,必须要把他们吸引到我们身边来的事情。"

可以看到的是,爱马仕确实在这方面进行了不少投资。

在过去不到8个月的时间里,爱马仕在微信平台上五次推出“限时体验店”,从向经典丝巾图案和马具制作传统致敬的Apple watch到“有故事的运动鞋”,再到春节期间的礼物甄选,一直到最近一次的2018春夏男士胶囊系列,各种品类陆续登上中国的社交平台,也是为今年年底在中国推出在线购物网站试水,聚集人气、收集数据。

另外,爱马仕也推翻了一些过去的表态,Dumas是在2014年接受《南华早报》采访时说过:“我们坚决不会增加产量。”但当下,爱马仕的改革重心就放在了增产上。

2013年7月,爱马仕宣布其在弗朗什-孔泰(Franche-Comté)地区计划新开两家生产工厂,工厂将全部用于皮革手工制品的生产,近两年之内,爱马仕又增设了3座皮具工厂以此增加产能,并在2017年将皮具产能提高到8%。其中2016年开工的Hericourt专门生产爱马仕最具标志性的凯莉包。

增设工厂的过程中,业内不断有声音指出,爱马仕的增产并不会缩短“铂金包”等旗舰产品的等待时间,而仅仅是缓解爱马仕门店产品大面积缺货的状况。但目前爱马仕的增产进程并不顺利,Dumas在日前的股东大会上透露,整体进程较慢,合适的材料和人员培训是两大难题。

“如果我们没有合适的材料,就不会生产商品,我们只使用最好的材料,这正是我们投资皮具工坊的原因。”Duams解释道。由于工匠需要负责从开始到结束的每一个步骤,爱马仕预计每年能培训约250名皮具工匠,而著名的Birkin和Kelly手袋需要16个小时的手工缝制工作,按照这个速度,爱马仕需要几年的时间才能提高产能。

如今,这个行动最大的争议在于,增加产量是否是奢侈品牌的可持续策略,在这个日新月异的行业里,新兴品牌不断涌现,消费者购买的选择范围越来越大,而大多数奢侈品似乎都越来越在背离它曾拥有的核心竞争力——提供稀缺性。

为了保证产品品质,BV拒绝大批量生产,坚持使用手工艺人制作。由此催生的饥饿营销让人们为皮革编织带疯狂,各大旗舰店的等待名单排成了长长的一列。那些外表平平的棋盘格纹编织包,仅入门款的价格就要好几万人民币。但Maier坚持认为要把不必要的装饰删除,保留功能性。“我们的顾客有自己的品味,他们不想把别人的名字穿在身上。”

再加上,爱马仕还存在外患。这个价值不菲的单一品牌一直是LVMH集团总裁Bernard Arnalt的眼中肉,从过往两方恶意收购的经历来看,Arnault不会放手,这意味着稳住业绩一定是爱马仕的“底线”。

从目前来看,爱马仕提振销售的方式是尽可能获取自己的目标用户,而不是去扩大目标用户的范围,这也是增产的原因之一。正如前文所说,爱马仕的目标消费群体中高净值人群占了绝大多数,固定的VIP客户构成了稳定的营收来源,所以爱马仕也在试图从受众切入,让品牌对市场做出积极主动的反应。

今年5月底,爱马仕在美国加州帕洛阿尔托市开设了第34个美国分店。这个新店的选址位于美国硅谷,爱马仕很大几率是看上了周围的企业家和高科技行业人士。据悉,硅谷的风险投资占全美风险投资总额的三分之一 ,择址硅谷的计算机公司已经发展到大约1500家 。在短短的几十年之内,硅谷出现了无数的科技富翁,以高技术从业人员的密度而论,硅谷居美国之首,每1000个在私营企业工作的人里有285.9人从事高科技业。高技术职位的平均年薪亦居美国之首,达到144800美元。硅谷的GDP占美国总GDP的5%,而人口不到全国的1%。

总之,爱马仕正努力接近高净值人群的高密度分布地区,将品牌可及的辐射范围转化率最大化。

这个策略是否奏效目前还未可知。但可以确定的是,亲近年轻人并非是所有奢侈品牌转型的一招鲜,可也没有人能真的永远不变。在奢侈品界,无论是从60分到100分的进步学生,还是一直考80分以上的优等生,都总有各自的优势和局限。

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